Cпецпроекты

«Если еда невкусная, то никакая обертка и никакие рисунки на стенах тут не помогут». Женя Михайленко о противлении маркетингу как социальной позиции


1 2228 73
Монозаведения в Киеве набирают популярность. Люди все чаще идут не в ресторан, а на какое-то конкретное блюдо. Рестораторы, уловившие этот тренд, в свою очередь все чаще открывают места, где предлагают в меню всего одну позицию.

Один из таких рестораторов — Женя Михайленко, основатель компании Food vs Marketing. Недавно Женя открыл в подвальчике на Печерске бутербродную Bánh mì vs Marketing. В этом заведении предлагают вьетнамские сэндвичи бань ми с начинками на выбор: с курицей, свининой или сыром тофу.

Это уже второе монозаведение Жени Михайленко. Первое, Noodle vs Marketing, где подают японский рамен, открылось пару лет назад и мгновенно завоевало популярность. В этому году, по словам Жени, он накормил бульоном с лапшой 65 тысяч человек. Довольно солидная цифра для помещения величиной в 43 квадратных метра.

Редакция bit.ua встретилась с Женей и за порцией вьетнамского бутерброда поговорила о том, почему он делает монозаведения, почему любит приставку «против маркетинга» и почему, на его взгляд, сэндвичи бань ми будут намного популярнее рамена.

Фото: Facebook/Anton Shevchenko, Facebook/Sergey Galushka

Почему монозаведения?

Монопродукт делать финансово выгодно. Одна большая точка стоит дороже, чем много маленьких. Это сухой финансовый расчет.

И что, ты не хочешь открыть большой ресторан?

Хочу. Но не сейчас. Для начала надо скопить денег. К тому же, чтобы открыть хороший ресторан, мне нужны натренированные повара. Вот я как раз сейчас их и тренирую на таких вот маленьких точках.

А почему бы тебе не взять поваров уже с опытом работы?

В Украине нет поваров, которые меня устраивают. Все убогие: не умеют работать и не понимают, что и как нужно делать. Мне не нравится, что они ходят на перекуры, что делают работу так-сяк. Я беру людей, которые до этого нигде не работали, либо работали, но очень мало. Мне так легче объяснить человеку, чего я от него хочу. Это как чистый лист бумаги — рисуй на нем что захочешь. Главное, чтобы этот чистый лист был хорошим, а не пожмаканным.

Слышала, ты собираешься еще пару заведений в таком формате открыть.

Собираюсь. Если быть точным, то три заведения: в следующем году открываем три ресторана — шаурма, фо и бургер. Это будут маленькие камерные заведения.

И все против маркетинга?

Все против, да.

Кстати, что за маниакальная ненависть к маркетингу?

Да какая ненависть, о чем ты? Food vs Marketing – это название. И нужно воспринимать это именно как название, без всяких скрытых смыслов. Когда люди смотрят на ресторан «Собака съела голубя», они же не думают о том, какое право собака имела есть голубя. Все воспринимают это только как название. Вот и нас воспринимайте так. «Еду против маркетинга» я придумал как социальную позицию, а не потому что мы ненавидим рекламу.

Моя позиция в том, что в еде главное — это еда. Не упаковка, в которую ее заворачивают, не название бренда, не красивые обои в ресторане. Если еда невкусная, то никакая обертка и никакие рисунки на стенах тут не помогут. У меня пошарпанные тарелки в заведениях, на некоторых чашках отколоты кусочки, нет обоев и пятна на стенах. У меня в зале стоят огнетушители. У меня есть такие вещи, которые не допускают маркетологи в других заведениях. Они как раз следят, чтобы всего этого не было – потому что это якобы портит впечатление. Мне на это плевать. Я знаю, что умею готовить, именно это я и предлагаю своим гостям, а не вот эту всю мишуру.

Фото: Facebook/Евгения Станишевская

А почему бань ми?

Я просто очень люблю бутерброды.

Так просто? Я думала, там целая история: поехал во Вьетнам, попробовал бань ми, понял, что это самый божественный бутерброд в твоей жизни…

Та нет. Нигде я его не пробовал. Просто и вправду люблю бутерброды. А бань ми — тот бутерброд, который концептуально мне нравится. В нем сочетается много разных вкусов. Вот у нас в стране понятие бутерброда какое? Намазал хлеб маслом, положил на него кусок сыра — вот тебе и все. А в бань ми ты можешь добавлять и то, и это, миксовать продукты, играть с сочетанием вкусов. Если разложить бань ми на ингредиенты, то в нем может быть до пятидесяти ингредиентов.

А как ты вообще узнал об этих бутербродах? Ты во Вьетнаме был?

Нет, во Вьетнаме я не был. О бань ми я узнал, когда жил в Лос-Анджелесе. Я пять лет провел в Америке, видел эти сэндвичи, но, признаться, никогда там их не пробовал. А потом, когда после раменной снова задумал сделать монозаведение, сразу о них вспомнил.

Насколько я знаю, ты в Японии тоже не был.

Не был, да.

Получается, ты готовишь японскую и вьетнамскую еду, но при этом никогда не был в этих странах.

И что тут такого? Зачем мне туда ехать?

Кухню изучить изнутри. Сейчас это модно.

Я тебя прошу! Я десять лет работаю на кухне, и мне не нужно ехать куда-то на другой конец земного шара, чтобы изучать что-то там изнутри. Поверь, мне нужно изучить только технику приготовления, а это можно сделать и здесь. Благо двадцать первый век на дворе, есть интернет, видео, книги, все это в свободном доступе. Тот же рамен, например. Я семь месяцев разрабатывал рецепт лапши для него. И фишка была в том, чтобы разработать японское блюдо чисто из наших ингредиентов. Зачем мне для этого ехать в Японию?

И как результат, кстати? Ты доволен своим раменом?

Не очень. Все это было безумно сложно, и в конечном итоге у меня все равно не получилось то, что я хотел.

А почему тогда людям нужно идти за раменом к тебе, а не, например, в Menya Musashi (сеть японских рамен-шопов, насчитывает около 900 заведений по всему миру, пять из которых работает в Киеве. — Ред.)?

Думаю, людям у меня нравится не сам рамен, а непринужденная атмосфера. Я, например, не люблю сидеть возле стены с нарисованным самураем или за стеклянным фасадом. Или в том же торговом центре «Дрим Таун». Мне объективно не нравится их меню уже с того момента, когда я только-только захожу в такое заведение. Но это рамен — и по рецепту, и по концепции. В Украине сейчас мало заведений с четкой концепцией. Заходишь куда-то, а там тебе и японская лапша, и вьетнамский фо, и пельмени гёдзе, и еще какая-то хрень. Вот такой вот адский микс — это банальное отсутствие концепции.

Фото: Facebook/Евгения Станишевская

Хорошо, у тебя концепция есть. А почему тогда азиатская кухня? Что за стратегия?

Стратегии на самом деле вообще никакой нет. Я готовлю то, что мне нравится. Рамен, бань ми, фо, шаурма и бургеры, которые мы запустим в ближашее время, — вся эта еда нравится лично мне.

По ходу, ты просто фанат фастфуда.

Я фанат вкусной еды.

Кстати, как думаешь, твой бань ми  будет так же популярен, как и рамен?

Мне сложно пока судить. На рамен ко мне ходят постоянные клиенты, они заходят на обед пять раз в неделю. В этом году, мы посчитали, мы кормим раменом 65 тысяч человек. Да, на рынке моя доля не очень большая. Но в то же время это очень много как для заведения в 43 квадратных метра. И, думаю, сэндвич будет более популярен, чем лапша. Бутерброд — это что-то более понятное нашим людям. К тому же его проще заказать, проще и быстрее сделать, его можно есть руками, можно есть на ходу.

Фото: Facebook/Bánh mì vs Marketing

Вот ты говоришь о понятной еде. А почему ты не готовишь, например, борщ? Это ведь так понятно нашим людям.

Почему не готовлю? Я шикарно готовлю борщ. Просто я не верю в национальную кухню. Я верю в блюда, конкретно в блюда.

Ну вот борщ — это конкретное блюдо. Почему бы тебе не сделать монозаведение «Борщ против маркетинга»?

Может, и сделаю когда-нибудь. Просто если я начал концептуально развиваться в каком-то направлении, то привязан к тому, с чего начал. И я развиваюсь по какой-то логике. Вот рамен и бань ми, например. И там, и там мы используем одну и ту же курицу, свинину и овощи. Это большой заготовочный цех, где мы можем оперативно заготавливать продукты в оба заведения. Так я могу проводить оптовые закупки, а опт — это экономически выгодно. И тут снова включается сухой финансовый расчет. Ведь борщ — это совсем другая история, совсем другой набор продуктов.

Кстати, про борщ. Вот тут грузинская кухня в тренде, вьетнамская, китайская. Раньше был бум на суши, пиццу и пасту. Как думаешь, когда случится бум на украинскую кухню?

В ближайшем будущем, думаю, никогда.

Чего это ты так категоричен? Вон Дима Борисов уверен, что следующий бум — это бум на вареники, борщ и котлеты по-киевски.

Дима Борисов просто хитро делает. Сначала он говорит: «Будет в тренде украинская кухня». А потом берет и открывает пять ресторанов украинской кухни. Он сам создает этот тренд, сам говорит про него и создает ажиотаж, понимаешь? Дима изначально маркетолог, и он работает как маркетолог. И в принципе, то, что он говорит – это правда. Люди в свою очередь все это видят и делают вывод, что существует какой-то тренд украинской кухни. Но если отступить на шаг назад и посмотреть на глобальную картину, то это просто пшик в мире бизнеса. И то, что кто-то считает трендом – другой человек может так не считать. Если ты вобьешь в Instagram слово «пицца», тебе выдаст миллионы результатов. Больше, чем бургеров и чего угодно в десять раз. Значит ли это, что пицца – самая трендовая вещь в мире? Нет. Тренд – это просто модное слово, которое людям нравится говорить. Мне не важно, насколько еда трендовая, мне важно лишь то, насколько она вкусная. Есть места, куда я хожу только потому, что там вкусно готовят. А не потому, что о них сказал Дима Борисов или кто-то там еще.

Получается, тренд все-таки есть. Тренд на вкусную еду.

Нет тренда на вкусную еду, иначе бы «Сушия» не существовала.

Фото: Facebook/Niels Ackermann

Ну ладно, а что у нас в ресторанной сфере? Как там дела, на твой взгляд?

То, что происходит на украинском рынке – это треш. Но при этом ресторанный бизнес развивается. Появляется много новых интересных заведений. В нашей стране это работает, потому что мы ездим по миру, смотрим вокруг и у нас кружится голова от того, что мы видим. При этом все форматы мы обычно заимствуем, поскольку своей фантазии не хватает.

Но тут еще нужно учесть, что хорошие рестораны всегда отталкиваются от двух важных факторов. Первый фактор — реализовывать свои амбиции. А второй фактор — это делать то, что они умеют делать хорошо. Не нужно заставлять повара высокой кухни делать хинкали – он будет ненавидеть и себя, и тебя, и уволится через полгода. Дай ему готовить то, в чем он действительно силен. У нас очень мало владельцев бизнеса с таким подходом. Сегодня у них пиццерия, завтра они готовят хинкали, послезавтра пытаются варить фо. Все это бред. Давайте уже каждый будет заниматься своим делом.

 

Подписывайтесь на нас в Facebook!

Написать комментарий

Такой e-mail уже зарегистрирован. Воспользуйтесь формой входа или введите другой.

Вы ввели некорректные логин или пароль

Извините, для комментирования необходимо войти.

1 комментарий

сначала новые
по рейтингу сначала новые по хронологии
1
Женя Михайленко

Прогу указать автора во всех фото "Facebook/Food vs Marketing" - Евгения Станишевская

Рекомендуемое

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: